楔子

植根土地，認識自己的文化，再進一步認識土地上的人民，這本來就是我個人的信仰。特別是觀照自己的土地，觀照人民，這是作為一個上帝百姓的人需要勤奮努力去作的事情，因此，從事文化與社區營造，二十多年來就是我信仰的工作。雖然辛苦，也沒有什麼實質的利益可言，我本來就存著康德（Kant）所說的「無利益心」（Disinterest）。也因為存著「無利益心」，因此，做起來自己也非常快樂，至於效果如何，則並非擺放在第一個思考的位置。[1]

壹、「在地認同」就是「城市認同」

城市成長過程中都必須面對「城市認同」問題。由於每個城市都有自己的故事，自己的生命，因此，隨著城市人口的移動和都市結構的改變，城市必須面臨游移人口對地域的改變後，新移民如何在游移中，對於所居住環境從陌生到熟悉，從非在地到在地的「他鄉做故鄉」的情感轉移。因此，地域的認同事實上就包含一個陌生的遊子對所在城市的認同。[2]

而整個城市的形塑過程，除了所在的人口結構與都市景觀外，它也奠基於人們對城市所建構與分享的意義。而這個分享與建構，在先進世界中則主要透過影視媒體的經驗與傳遞，再透過日常生活中活動與實踐的元素，讓這個城市逐漸形成自我的個性。[3]

每個城市都有自己的故事，自己的生命。（右三為擔任過汐止街長及濟仁醫院創辦人李朝芳，姚天進/提供）

從這裡，我們可以清楚看到，每個城市都有自己的故事，也有自己城市生活的價值與意義。而城市的性格形塑，在現代社會中，影像媒體的傳播，卻是形塑這個城市性格的重要成因。尤其台灣這個小島上，過去受政治極度操作影響，許多人在教育過程中，被故意教導忽略自己城市的故事、生命，並透過教育強制的體制灌輸，人們對自己城市的記憶相當模糊，甚至因此對自己所居住的城市感情的淡薄，幾乎是普遍的現象。[4]近幾年，台灣面臨了全球化衝擊，除了經濟、政治外，城市文化的發展，也無法躲避全球化帶來的文化衝擊，而全球化帶來的立即影響，便是城鄉落差，環境過度開發與空間商品化，形成異化的空間。非都市地區邊緣化、時空收斂、經濟再結構、勞動力重組、非都市地區人口大量外流、村落老化等。[5]在全球化的影響下，城市的發展將不再孤立，除了自身的地域性特色外，隨時引入大量的異質文化和傳播迅速的媒體文化（如結合影像媒體的網路文化），更讓在地城市無法在孤立於世界的文化之外。城市的生命，已經跟媒體、空間、在地文化與異質文化緊緊的綁在一起了。

研究文化理論與實踐的學者貝克（Chris Backer）認為，社區發展與地方文化的推動向來與媒體之發展有著密切之關係。[6]特別是網路發展以後，數位媒體化更造就一個網路的烏托邦（Cyberutopia），形成一個無所不在的「烏有之鄉」（’Nowhere’place）。[7]不管是文化或社區經營，都與媒體的發展有著深厚的關係，一個好的文化推展，往往需要藉助媒體的通路，將文化推展的活動、理念、論述和實踐，透過好的媒體平台傳播，會讓文化的推動更為有效。

美國著名的傳播學者麥克魯漢（Herbert Marshall McLuhan），在他的著作中，曾提出一個重要的觀念，即「傳媒即訊息」（The medium is the message）。麥氏在六O年代就有先見之明，即預言傳播媒體及科技的日新月異後，人類必然面臨革命性的改變，而在一個高度科技進步的社會，媒體往往成為掌握權力的來源，因為，「誰掌握了資訊，誰就掌握了訊息，誰掌握訊息，就能對社會與政治產生巨大的影響力。

1959年48屆汐止初中畢業同學合影。（姚天進/提供）

「傳媒即訊息」，如果再更嚴肅一點講，甚至可以說，「傳媒即是權力」。媒體在社會擔負的角色與影響力，超乎人的想像。特別是長期從事地方文史與社區營造的工作，更深切的感受到傳媒在社區與人際上所帶來的巨大影響力。特別在現代城市中，除了來自地域發展的壓力外，更要隨時面臨全球化帶來的商業與文化保存的掙扎。城市文化在商業經濟與政治環境雙重擠壓下，如何得到應有的保存與成長，對多數關心地方文化與城市發展的研究者，往往面臨一種內心的掙扎與生存競爭的壓力。

貳、文化行銷為城市帶來商業的養分

然而，從個人長期從事地方文史研究及社區經營實踐的經驗，內心常面臨的困難，除了在於地方資源的困窘與攢集資料歷史的苦勞外，另外一個就是在於如何將辛苦蒐集與撰寫的資料，轉為文化書寫工程後，並進一步將這些資料活化或融入社區居民的日常生活中，讓這些地方史料成為地域文化發展的重要論述依據，並能夠融入到社區居民的生活中，透過社區營造實踐的手段，讓文化能夠在地生根。並進一步，讓文化與產業有接軌的機會，讓地方文化得以保存。

但是這樣的理想，卻往往受限於資源之匱乏、實踐團隊無法形成、公部門政策更迭的頻繁、外來人口不斷的游移、居民理念之不足和傳播媒體平台之闕如等困境，使得文化實踐往往難以落實。[8]

特別是社區推展中，欠缺強有力的傳播之通道，更易導致辛苦勞作與耕耘所得的果實，難以落實在社區生活中。這個現象，有時會讓從事地方文史工作或社區經營者，有種「狗吠火車」的遺憾與無力感。[9]

文化本身就是一種「實踐」，並非只是純然的泛泛「空談之理論」。[10]文化是人們生活的方式，是人類習得的特質（Traits），是群體應付環境，並由許多經驗長期累積所得的固定特有的因應方式，它靠的是後天的經驗學習而來，並不是一個與生俱有能力。[11]由此文化生活所衍出的社區價值體系與文化體系，就構成社區結構的重要內涵。[12]因此，如何透過社區學習與營造的過程，將地方文化與特色融入到社區中，讓社區建構出俱有特色的文化體系與價值體系，對於地方的發展與社區營造，都可帶來不可輕忽的影響。

文化需要劍及履及的實踐，不能只是空談。（1992年汐止史蹟巡禮）

然而，一個「社區」是一個「有機體」（Organism），他會長大、會茁壯、會蕭條、會老化，當然這個有機體，經歷生老病死，正如人的成長一樣。在這樣一個有機體的架構中，人們在這個城市生活的體系中，必須不斷的去尋找生存的意義，這個現象，就是哲學家阿德勒（Alfred Adler）所說的，人的生活必須不斷的與「意義」相伴隨。[13]在城市伴隨生存意義之下，一個城市文化到底應該扮演怎樣的角色？同樣的，一個地方的文化發展，又應該提供怎樣的價值內涵或生存元素，讓這個城市可以透過文化的養分，可以呼吸、可以長大，甚至可以提供在地產業怎樣的（經濟）生存契機？

以汐止為例，過去在老鎮長廖學廣時代，曾經以「文化立鎮」作為號召與努力，讓汐止在地文化與社區發展相當興盛與活躍，透過公部門支持與贊助學校教育，讓學校教育與文化結合，使得汐止各個學校發展出不同的文化教學向度。[14]而公部門積極推展文化發展，往往比民間推展文化的效力更為快速。也因為汐止當時以「文化立鎮」作為公部門施政的核心，整個公部門開始在汐止各地積極推動文化活動，也將文化的內涵融入到中小學的教育體系中，透過適當的資金補助方式，帶動學校教育也積極投入文化教育與推廣的行列。同時，因為對文化的推廣，直接導致對在地環境的重視，因此，開始有各產業道路的環境整理（如割草班、掃地班、油漆班等），文化立鎮不僅促成汐止在地文化的勃興，各種文化表演在汐止各個社區積極的展開，而因為山區環境道路的整理，讓汐止每條山區道路都成為重要的觀光道路，而這個現象，直接帶來的效益，就是大量人口移入汐止，汐止的房地產因此也熱鬧滾滾，加值不少。另外，直接帶來的產業效益，就是觀光人潮的湧入，汐止的山區成為大台北人的後花園，許多在地的商店因此獲利不少，也因為「文化立鎮」為汐止這個城市帶來充足的商業養分，讓汐止居民不僅對於「文化立鎮」特別支持，而這個支持度的反應，也從廖學廣的選票上獲得明顯的證實。

老鎮長廖學廣過去在汐止寡窳的資源下，推動汐止文化立鎮，功不可沒。（鄭維棕 / 攝影）

在汐止從事二十多年的文化工作經驗，汐止因為過去公部門積極投入文化立鎮，其產生的商業價值與效益，難以估計。這些效益，積極的發生在觀光產業、房地產產業、人口的迅速增加等。這個例子讓我們看到，透過文化的推廣與行銷，城市也會被行銷出去，同時，在文化建構與推廣的過程，城市的住民會重新認識自己的土地，進而認同土地，又帶來許多新移民的加入，文化又會被不斷的融合與調整。當文化的行銷，成為注入城市商業利基的養分時，我們可以看到文化不再孤立的成為無法產生價值的生活而已，而是成為注入城市商業機轉與勃盛的重要推手，這時，這個城市的居民對於文化的熱忱與投入，也成為其生活的一部份。

參、文化與社區經營就是「資本的累積」

從以上的例證中，我們看到文化對於一個地方來說，相當重要，特別是如果有公部門的積極投入，並作為文化推手的領頭羊，文化是可以為地方積攢龐大的經濟養分。而一個有龐大經濟養分的文化內涵，就會帶動地方居民投身在文化的活動中，成為日常生活的一部份。

事實上，一個文化與社區的創意與學習過程，是可以為地方累積龐大的資本，這三種資本包括「知識資本」、「居民互信的社會資本」和「建構特殊的社會學習文化資本」。[15]文化與社區的營造，就是一種長期累積城市資本的最好手段。

然而，社區營造和文化推動，都是苦勞的工作，就像一個人在蓋房子一樣，他必須從一塊磚一塊磚慢慢的砌，慢慢的房子一日一日的長高，到一定時間才能達到預期的高度，絕不能偃苗助長。你要從最基礎的工作做起，必須先從文化書寫工程做起。一個沒有歷史文化的城市，怎麼為它講故事？因此，文化行銷的第一步，就是要先做地方史的書寫工作。然而，要書寫地方文史工作，第一件事情就是必須先蒐集地方文史的資料。

社區營造是一種苦勞的工作，做的好，才能從根基上為城市立下深厚的文化基礎，讓城市行銷更容易。（圖為陽明海運以迅雷不及掩耳的方式，拆除掉汐止一座國寶級的古蹟周家花園，鄭維棕 / 攝影）  

從現實面來說，地方文史往往不是學術界興趣的一塊，因為這塊領域，資源匱乏，工作繁瑣，不像學術界在資源取得上，便利與豐富許多，同時，在社會的地位與升遷上，地方史幾乎「乏善可陳」。因此，要作地方文史，要先有強烈的核心價值，必須先知道自己為何而作。

以個人為例，植根土地，認識自己的文化，再進一步認識自己土地上的人民，這本來就是我個人的信仰。特別是觀照自己的土地，觀照人民，這是作為一個上帝百姓的人需要勤奮努力去作的事情，因此，從事文化與社區營造，二十多年來就是我的信仰的工作。雖然辛苦，也沒有什麼實質的利益可言，但是，在從事這樣一件工作時，我本來就存著康德（Kant）所說的「無利益心」（Disinterest）。[16]也因為存著「無利益心」，因此，做起來自己也非常快樂，至於效果如何，則並非擺放在第一個思考的位置。

畢竟，文化是長久累積的生活點滴，既內在化又包含外在的各種行為、遺跡和各種紀錄，深深影響著每一個人的思維、行為。特別在這個速食的時代，經濟掛帥，凡是能夠跟產值連結一起的產業，才比較容易受人重視。文化本身雖然很重要，但是，在台灣的政治體系中，文化長期處於弱勢地位，特別在地方的文史工作中，這項工作更是吃力不討好。因此，對於推展文化或社區營造，得非要有獨特的眼光，更要有文創的精神。特別是一般企業如果願意投身這項工作，那更是要先知道文化可以為你的企業除了帶來公義行銷的效益之外，它是可以為企業永續經營帶來更龐大的產值。因此，投入的企業初期非得要帶點「傻勁」，否則帶著有色的眼光、帶著高度的功利，這種投身就不夠切實，而且很快就會失望的離開。

夢想社區的蔡聰明（鄭維棕 / 攝影）

上面說起來，對於地方文化與社區經營好像有一點令人挫折，然而，這只是指出目前在台灣要推動文化與社區營造面臨困境的現狀。事實上，在汐止的二十多年文化推展中，我們也可以看到至今還相當活躍的範例。以夢想社區的蔡聰明為例，近二十年前推出夢想社區以後，蔡先生並不按照幾乎是千篇一律行銷房子的方式，來行銷他的夢想社區，他以夢想社區基金會，常常舉辦各種文化活動，後來，他以踩街的嘉年華模式，成為貫串他社區的主要文化推動內涵，不但在汐止創造嶄新的文化演出模式，甚至將這個模式帶到總統府的凱達格蘭大道，再從北到南，從台灣到國外，創造他的「夢想奇蹟」。

這個「夢想奇蹟」，不僅讓蔡聰明成為台灣的名人，文化行銷讓原本地處在汐止不是交通核心的「夢想社區」，在媒體的推波助瀾下，竟然讓想買夢想社區的人還要「排隊」審查，成為汐止，甚至可以說是台灣房地產界的「奇蹟」。

這個例子更可以說明，透過文化的行銷，城市可以累積可觀的資本價值，文化行銷就是城市行銷，只要行銷的力道夠強，文化加值在商品上的價值，超乎人想像之外。夢想社區二十年來，就是汐止文化行銷最好的例證。

肆、影像紀錄就是在為城市說故事

汐止過去二十年來，可以說經歷了汐止有史以來最大的巨變。二十多年前，汐止只是一個小鎮，人口也不過6萬上下，很多地方與台北相比，顯得相當破落。城市的景觀實在並不吸引人。廖學廣擔任鎮長後，推出「文化立鎮」，甚至以徵收鎮長稅，讓汐止一夕之間成為台灣的「明星城市」。在廖的強力行銷下，汐止幾乎成為各建設公司兵家必爭之地，幾乎全台灣的上市建設公司，都湧入到汐止這個小鎮。在汐止一片繁華之際，賀伯颱風突然來襲，汐止大淹水，然後每年颱風來襲，汐止就陷入淹水的夢魘。而建商攻城掠地，大量開發山坡地，又導致汐萬路的林肯大郡大崩塌的慘劇，二十八人被壓死於崩塌的擋土牆中。歷經這些慘劇，汐止又突然從公主變成醜小鴨，多年陷入愁雲慘霧中。而文史工作也在這一串的波瀾中，幾乎夭折。

汐止曾受到淹水災難。（圖為仁愛路與忠孝東路象神淹水情形，鄭維棕 / 攝影）

從納莉颱風以後，這十多年來，汐止休養生息，再加上政治上原本每次都要慘烈廝殺的選舉，突然因為台北縣的改制而地方官員成為官派，也讓地方似乎沈寂不少。二十多年汐止文化風華，劇烈超過了過去近一百年來汐止的改變。不管是地形地貌的景觀、城市建築景觀、地方文史產業、政治樣態或經濟活動，二十多年來的汐止文化風華，是一部訴說不完的感人故事。

Lewis認為影視媒體的傳播，是現代世界中文化形塑的重要推手。[17]前面提到，文化與社區的創意與學習過程，可以為地方累積龐大的資本，而在學習過程中，初期最難的工作，就是地方資料的書寫與蒐集。網路發達以後，地方資料的書寫，過去以文字為主，然而，拜科技之賜，地方史現在的書寫內容中，目前影像紀錄幾乎成為更為重要的工程。

特別是現代人的生活相當忙碌，要好好仔細閱讀文字，要花很多的心思閱讀文本，往往缺乏耐心或時間。然而，一張優質的照片，一支感人的影片，對於地方文化的推展，有時比長篇大論的地方文史記錄影響力還大。

永續性（Sustainable）的文化與社區發展，除了來自公部門的推動外，由民間參與政府共同規劃與行動，對於文化的推動相當重要。[18]而民間提供經驗與智慧，由政府擔任領頭羊，雙方相互支援，對於文化推動的效益，事半功倍。

影像紀錄是具體而微的文史縮影，可以將一篇漫雜的文史資料，透過生動的影片和畫面，將文化與歷史生動的呈現在觀眾前。特別是在現代網路如此發達的時代，人們可以輕易的透過網路就能看到自己土地的故事，這種說故事的能力，和影片產生的動能，都是過去從事文史工作者難以想像的天地。特別是影片可以應用生動的畫面，並形塑感人的氛圍，在傳播上，遠非文字可以比擬。

而透過影片行銷文化，讓城市變得更為豐富和感人，更讓閱聽大眾留下深刻的印象。這種文化行銷，對於投入地方文史工作和社區營造者，影片記錄地方可以讓地方文史推動更為豐碩。

從大尖山望向濛濛的汐止市區。（胡朝進提供，2006年1月大尖山）

由雍和藝術教育基金會贊助，並由丁正璽導演編導的《汐說從頭》，從遠古時代訴說著汐止的發展，歷經風霜洗滌的汐止風華，許多遺跡甚至早已破壞殆盡，在拍攝上困難重重。丁正璽導演甚至以動畫方式呈現過往的汐止，整部影片忠實的呈現汐止發展的脈絡與種種。

作為一個文史工作者，個人覺得城市行銷需要作基礎的文史資料書寫，而文史書寫是一項需要結合地方政府與民間企業共同推動的文化志業。這次汐止區公所結合民間企業，推展地方文化，並深入到基層的社區中，的確是一件值得讚賞的工作。文化與社區營造，需要更多的公部門積極推動，更需要邀請在地的企業家一起參與。同時，也希望未來有更多的在地企業投入這項攸關家國大業的文化行銷工程，不僅讓汐止成為一個保住過去文化風華的文化小鎮，更讓居住在這塊土地的人們，一起來觀照我們生長的土地，一起呵護這個樣貌多元且豐富的城市。（本文為2012年12月8日受邀參加新北市汐止區公所主辦的《汐說從頭》研討會所撰述）

植根土地，並真正認識自己的文化，才是城市行銷的王道。（前右三汐止第一任街長陳定國，右五余祖添，照片提供 / 姚天進）

參考資料

書籍部分：

⊙小野著：《尋找台灣生命力》（台北：天下文化出版，1990）。

⊙中華民國社區教育學習主編：《社區創意生活圈》（台北：師大書苑，2008）。

⊙邱誌勇、許夢芸譯（Jeff Lewis 著）：《文化研究的基礎》（台北：韋伯文化出版，2005）。

⊙阿德勒（Alfred Adler）著，石磊編譯《阿德勒談靈魂與情感》（天津：天津社科學院出版，2011）。

⊙陳光興主編：《文化研究在台灣》（台北：巨流圖書公司，2000）。

⊙陳其南、周英雄主編：《文化中國理論與實踐》（台北：允晨叢刊，1994）。

⊙陳奇祿著：《文化與生活》（台北：允晨叢刊，1994）。

⊙蔡宏進著：《台灣新鄉村社會學》（台北：全華科技圖書公司，2003）。

⊙蔡宏進著：《社區原理》（台北：三民書局，1985）。

⊙羅世宏主譯（Chris Barker著）：《文化研究理論與實踐》（台北：五南圖書公司，2010）。

期刊部分：

⊙林婉綺：〈游移在社區營造與觀光之間 ─ 以劉興欽漫畫暨發明展覽館為例〉，《國立自然科學博物館博物館學季刊》第二十六卷四期（2012年10月）。

⊙陳碧琳著：〈空間異化與文化抵抗：宜蘭社區藝術空間之理念與實踐〉，《南藝學報》第四期（2012年6月）。

⊙曾旭正著：〈在社區重思藝術－邁向新時代的有機藝術觀〉，《南藝學報》第四期（2012年6月）。

⊙鄭維棕：〈從「文化書寫」到「文化創意產業」—以卓蘭文化創意產業GRANGE為例〉，刊載於聯合大學所主辦的《聯合大學通識與在地產業研討會》論文集，2012年6月。

[1] 鄭維棕，長期投身地方文史研究，並建構地方文史知識庫，著有：《梅洛—龐蒂的美學》（遠流出版公司）、《中國哲學與懷德海》（東海哲學研究所主編，合編之論文集，東大圖書公司），現為東海大學哲學博士生。

[2] 陳光興主編：《文化研究在台灣》（台北：巨流圖書公司，2000），黃麗玲、夏鑄九著〈文化、再現與地方感 — 接合空間研究與文化研究的初步思考〉，P50。

[3] Jeff Lewis 著，邱誌勇、許夢芸譯：《文化研究的基礎》（台北：韋伯文化出版，2005），P3。

[4] 小野著：《尋找台灣生命力》（台北：天下文化出版，1990），P87。「在我從小的教育中，我一直對自己所出生的地方 — 台灣是印象模糊的。」這個現象，主要還是過去威權統治時，統治階層刻意在強制的教育中，盡量在所有台灣人的記憶中，消除對台灣的認同，而這個現象，讓台灣城市認同發展相當大的負面影響。

[5] 陳碧琳著：〈空間異化與文化抵抗：宜蘭社區藝術空間之理念與實踐〉，《南藝學報》第四期（2012年6月），P3-4。

[6] Chris Barker 著，羅世宏主譯：《文化研究理論與實踐》（台北：五南圖書公司，2010），P357。

[7] 同上，P395。

[8] 為了強化文化推動實踐的影響力，過去，個人曾經結合地方有心之士，創辦過汐止在地的《目擊汐止》、《資訊時報》等地方刊物，發行時間超過兩年以上。然而，創辦地方性紙本刊物，不僅耗費成本，資料無法累積，透過夾報或寄發的方法，發行成本高昂。因此，個人才在網路發展後，建立了地方文史知識庫的《汐止文化網》（http://www.sinew.idv.tw ），讓所有想查詢汐止相關文化訊息的人，可以透過這個文化知識庫找到其需要的資料。然而，畢竟個人資源有限，即使獨力完成一個系統的資料庫與更新內容建構，也是一個龐大的工程，特別是這種文化書寫工作，無法產生商業利益，這種相當重要的地方文化知識庫，原本應由地方政府或民間企業執行之工作，由個人之力執行，確實是一件吃力不討好的工作。個人也在此呼籲，文化是公共財，對於促進地方發展與文化觀光產業之勃興，相當重要，地方政府應該結合民間企業，一起來推動，這個工作，是城市認同的「第一步」，必須先由文化紀錄與論述開始，才能進一步談地方文化與社區認同。

[9] 鄭維棕：〈從「文化書寫」到「文化創意產業」—以卓蘭文化創意產業GRANGE為例〉，刊載於聯合大學所主辦的《聯合大學通識與在地產業研討會》論文集，2012年6月。

[10] 陳其南、周英雄主編：《文化中國理論與實踐》（台北：允晨叢刊，1994），P7。

[11] 陳奇祿著：《文化與生活》（台北：允晨叢刊，1994），P21。

[12] 蔡宏進著：《社區原理》（台北：三民書局，1985），P179。

[13] 阿德勒（Alfred Adler）著，石磊編譯《阿德勒談靈魂與情感》（天津：天津社科學院出版，2011），P2。

[14] 為了推展地方文化，汐止鎮公所以補助的方式補助各個汐止學校發展不同的文化特色，例如，東山國小發展出皮影戲特色教學與活動。

[15] 中華民國社區教育學習主編：《社區創意生活圈》（台北：師大書苑，2008），林振春著〈創意社區學習文化的營造〉，P190。

[16] 康德的對美學的解釋重要詞語，康德在《判斷力批判》中，曾說道：「美是無任何厲害關心的東西。」這裡的「無厲害關心」就是用Disinterest。而「無利害關心」則是牟宗三先生的翻譯。這個字指美感和快感的差別在於：美感是純粹的觀照，它是超越自身的利害關係，與對象是否實際存在無關。快感是一種牽涉到關心主體之偏好或滿足，其滿足繫於事物之實際存在與主體之利害關係。此處，本人將其翻譯為「無利益心」。

[17] 同註3。

[18] 蔡宏進著：《台灣新鄉村社會學》（台北：全華科技圖書公司，2003），P127。

本文為（2012年12月8日受邀參加新北市汐止區公所主辦的《汐說從頭》研討會）

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